Digital Food Marketing – Intervista a Nicoletta Polliotto

Una guida pratica all’evoluzione digitale del ristorante in Italia

Vivere l’avventura della trasformazione digitale, seguendo un percorso evolutivo (— Kaizen) per il ristorante, senza rivoluzioni.

Il lavoro del marketer digitale ha molto in comune con quello del cuoco: è fatto di discussioni, relazioni, coordinamento e leadership, calcoli, progetti, conti che devono tornare. Azienda, persone e brand che devono crescere. E le coordinate sono: ascolto e sperimentazione.

Cosa?
Il manuale dedicato al Digital Food Marketing accompagna il lettore, in modo semplice e pratico, nella costruzione del piano di marketing digitale per il ristorante.

Come?
Ogni parte del sistema di comunicazione, promozione e vendita dell’offerta è raccontata attraverso semplici How-to-do, conditi con Buone pratiche, Interviste agli specialisti e Testimonianze di brand del food e dell’accoglienza ristorativa. Pratici spunti da applicare subito in cucina e in sala.

Chi?
Dedicato a chef, ristoratori e operatori F&B.

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Ho intervistato Nicoletta per sapere qualcosa in più:

 

Qual è la genesi del tuo libro?

Bello partire dalle origini di un progetto e anche dal perché un professionista oggi sia spinto a scrivere un libro.

Ti racconto questa. Tra i vari percorsi di lettura del libro ne ho pensato uno assolutamente folle: la chiamo la lettura ispirazionale. Provate a sfogliare il libro “Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti” leggendo solo le “quote” che introducono i singoli capitoli… è divertente, non pensate?

Nel capitolo 8 “Come progettare e gestire la tua presenza social” trovate la citazione di Simon Sinek, della Sinek Partners, che recita: “La gente non compra quello che fai ma il motivo per il quale lo fai”.

Detto ciò, da 11 anni dirigo un’agenzia – Muse Comunicazione – che segue Hotel e ristoranti, due declinazioni, un’unica bellezza: l’ospitalità italiana. E da quasi 9 parlo ai ristoratori ogni settimana su CnR – Comunicazione nella Ristorazione.

Inutile specificarti che tutti i giorni incontro un ristoratore, parlo con un ristoratore, cerco informazioni per trasmetterle a un ristoratore, trasferisco know-how spesso gratuitamente a un ristoratore!

Dopo il primo libro, panoramico e visionario, Ingredienti di digital marketing per la ristorazione, scritto a 4 mani con Luca Bove, mi si chiedeva a gran voce qualcosa di ancora più pratico, applicabile.

L’obiezione unica che ho ricevuto all’altro libro è stato: abbiamo tanto da fare in cucina e poco tempo, come possiamo metterci a fare i conti con algoritmi e indici di performance di una strategia marketing?

Guarda è stata una vera sfida a duello: io l’ho accettata e all’alba mi son fatta trovare dietro al Convento dei Carmelitani scalzi! E ho preparato una sorta di prequel a Ingredienti di digital marketing.

Per 6 mesi ho letto, studiato, sperimentato, ricercato. Ho proposto a Hoepli Editore il progetto e ho incontrato Andrea Sparacino che mi è anche venuto a sentire in uno speech, nel quale ricordo ho tirato fuori dallo zaino una Kokeshi e ho iniziato a parlare di marketing digitale, boshido e geishe.

Andrea ha saputo, grazie anche ai consigli che Luca Conti mi ha trasmesso, trasformare le mie visioni in un percorso applicabile e modellabile per le aziende.

Per 8 mesi ho lavorato al manuale dedicato al digital food marketing. Obiettivo? Accompagnare il lettore nella costruzione del piano di marketing digitale per il ristorante. Spero di “toccare l’avversario”!

Ogni parte del sistema di comunicazione, promozione e vendita dell’offerta è raccontata con semplici “How-to-do”, conditi con buone pratiche, interviste agli specialisti e testimonianze di brand del food e della accoglienza ristorativa, pratici spunti da applicare subito in cucina e in sala.
Dedicato a chef, ristoratori e operatori F&B: è per Ie nuove generazioni, i nativi digitali che anche se smanettoni peccano in visione, strategia e i fondamenti di marketing e management.
Adatto anche ai più esperti, con grande professionalità e capacità gestionale,  ma in deficit di competenza sulle opportunità del digitale.

 

Dal tuo punto di vista d’osservazione cosa sta succedendo nel mondo food?

La domanda è talmente ampia che richiederebbe la scrittura di un volume dedicato! 

Cerco di dare una risposta non troppo generica.

Il capitolo 1 del mio nuovo manuale è dedicato allo stato dell’arte della ristorazione italiana che – dati FIPE, Coldiretti/Censis e da tutte le fonti di ricerca – è ritenuta unanimemente in crescita. Nonostante i risultati con il segno +, la mortalità delle aziende ristorative è altissima, l’occupazione tentenna, il turn-over del personale fa girare la testa, l’indice di produttività è il più basso d’Europa.

Inoltre il servizio in sala sta divenendo sempre più approssimativo e poco curato, paradossalmente, visto che andare a mangiare fuori è considerata sempre più una food experience e sempre meno la soddisfazione di un bisogno primario (vedi Piramide di Maslow).

Manca la cultura d’impresa, soprattutto nella somministrazione che, complice la contrazione economica e l’alta percentuale di disoccupazione giovanile, vede spesso l’apertura di imprese personali, magari un bar o una gastronomia con asporto, un po’ improvvisate, vissute come una ultima spiaggia per compensare la propria crisi professionale e personale.

Spesso associazioni di categoria e corporazioni istituzionali non sostengono né formano come dovrebbero.

Quella che era eccellenza e maestria che ci invidiava il mondo – parlo dell’importanza di progettare l’offerta del ristorante nel mio minuzioso capitolo 2 – ora è un’accoglienza bislacca, raffazzonata e spesso bipolare.

E di bipolarismo ri-parlo quando affrontiamo il tema della cultura digitale.

Le aspettative nei confronti della cultura digitale del ristoratore da parte del cliente sono sempre più alte e spesso disilluse.

Il cliente vorrebbe prenotare online e ancora non ci riesce, perché il sistema non è previsto oppure perché il locale non ha sito web o non lo cura o non è ottimizzato per la Mobile Experience. Il ristorante non reclama le schede locali e non risulta né la sua posizione geografica corretta né il suo dato di contatto. Quanto costa alla ristorazione oggi questa inadeguatezza? Che fine faranno le imprese della ristorazione che non investono da un lato nel miglioramento della propria offerta ristorativa e dall’altro nella propria evoluzione digitale e tecnologica?

Un altro fenomeno in crescita è quello della nuova distribuzione dei pasti che passa attraverso il digitale: 4,1 milioni di italiani ordinano regolarmente cibo a domicilio online, tramite sito web oppure App e 11 milioni usano il telefono in maniera costante per il food delivery dal ristorante o dalla pizzeria. I ristoratori lo hanno compreso? Non tutti!

Vedo qualche buon gesto ma nessun progetto strutturato e completo. Molti ristoranti fanno seguire la comunicazione da una food blogger, che pur brava nel foodtelling e nell’influencer marketing non è né una web designer né una marketer. Molti ristoranti mancano di sito web, molti non sono ottimizzati per il mobile. Pochi reclamano la scheda di Google My Business e non riflettono sulle potenzialità del Local Marketing. Qualche esempio interessante ora su Facebook ora su Instagram ma la ristorazione italiana manca di un piano strategico sia a livello nazionale sia all’interno delle singole strutture.

Ripeto, non basta estro e creatività: come per una buona cucina, anche una valida promozione digitale necessita di progetto, tecnica, professionalità.

 

Si parla molto di digitale ma quali i fattori critici di successo?

Non basta “rivisitare” il piatto della tradizione per diventare un grande chef o infilare un qualsiasi ingrediente dentro un bicchiere per diventare il bartender del momento, non è sufficiente contare i numeri di follower del tuo ristorante per diventare star di digital communication.

Ci vuole un progetto: è finita l’era dell’improvvisazione. Cerchiamo di definire meglio il nostro tempo: identifichiamone il Food Zeitgeist.

Prima Visione
Siamo in un’era di grandi e rapide mutazioni: l’era delle trasformazioni.
Il ristorante proprio in questo momento deve avere mappe, piani, strumenti per progettare la sua rotta anche se i venti cambiano in continuazione e se incontrerà nella navigazione molti tipi di correnti, fondali, profondità, difficoltà. Non si può navigare a vista (vedi capitolo 1-2-3). Crea un Progetto di promozione digitale.

Seconda Visione
Siamo nell’era del Real time. Utenti collegati da ogni parte del mondo h.24 ogni giorno della settimana, senza limiti spazio temporali. Questa accessibilità continua e la possibilità di contatto diretto con il brand porta l’utente ad avere specifiche richieste, definiti e chiari bisogni, a fare chiare domande e a esigere altrettanto chiare e tempestive risposte. Non possiamo considerare il nostro interlocutore digitale un “utonto”. Ha una personalità, esigenze, bisogni, desideri. E noi li dobbiamo intercettare, risolvere e anticipare (vedi capitolo 7-8-9). Fai customer care digitale, utilizza influencer e micro-influencer, scrivi e crea contenuti utili ai lettori. Cavalca l’automatizzazione e la programmazione.

Terza visione
Siamo nell’Era della Reputazione. Il brand è visto come un amico (brand identity), come un interlocutore con cui entrare in contatto, da scoprire (Brand Awareness), di cui iniziare a fidarsi (loyalty), da ritenere autorevole e un punto di riferimento (community di foodies, social media marketing), di cui diventare ambasciatori e fare brand advocacy. Vedi capitoli 2- 8-9-10. Le pubbliche relazioni si fanno digitali. Cura i dettagli e ricorda che la tua comunicazione è H2H (Human To Human).

Quarta Visione
Siamo nell’era delle Recensioni. Quasi la metà degli italiani dà voti e commenti online a ristoranti, trattorie o altri locali. In media i giudizi sono piuttosto positivi, quindi non si comprende come note piattaforme aggregatrici di recensioni siano ancora lo spauracchio di ristoratori smart ed evoluti. Perché il ristoratore italiano odia e teme TripAdvisor? Tra l’altro Google (con la GMB) e Facebook hanno ampliamente superato TA in numero di recensioni pubblicate (vedi capitolo 10). I contenuti prodotti da ospiti e lettori saranno la tua grande salvezza: postano sempre e a ogni ora e su ogni piattaforma aiutandoti a gestire la comunicazione in tempo reale. Sfrutta gli UGC e le recensioni.

Quinta Visione
Siamo nell’era della Food Experience. Lo abbiamo già anticipato: crea l’esperienza prima dell’esperienza reale. Attenzione maniacale per la Customer Experience (vedi capitolo 4-5-6-11). Cura con professionalità ogni dettaglio nella creazione dei tool e nella scelta delle strategie.

Proviamo a dare qualche spunto pratico, 3 cose che si devono sempre fare e 3 tool di cui non poter fare a meno?

Mi inviti a nozze.

Prima cosa da fare: analisi critica dell’offerta commerciale, ri-delineala e ridefiniscila creando un piano marketing digitale misurabile e implementabile. Fluido.

Seconda cosa da fare: lavora alla definizione della tua identità di marca, partendo dal tuo brand. Una buona brand identity è per sempre!

Terza cosa da fare: scegliere collaboratori, consulenti, strumenti e strategie professionali e senza improvvisazione.

3 tool? Includiamo nel concetto di strumento anche elementi di ampio respiro. Quindi scelgo:

1. Sito web: con CMS, direi WordPress, per poter modificare e aggiungere articoli sul blog aziendale e per lavorare con costanza sul Menù.
2. Menu design: che non è uno strumento ma è un approccio di progettazione per costruire il Menù cartaceo, per vendere meglio e aumentare il profitto e per ottimizzare l’esposizione del brand. E per creare un eccellente Menù online per catturare e attrarre nuovi clienti al tuo locale.
3. Piano di local listing: per reclamare e ottimizzare tutte le scede locali a disposizione in rete. Affiancato a un’ottima strategia di mobile marketing.

Mi citi un case History?

Guarda, nel manuale, oltre ai citati How to do, abbiamo moltissimi Casi di studio. In realtà distinguerei tra Case History, dove si narrano evoluzioni e punti di forza del brand italiano o internazionale che prendiamo a modello, per ispirarsi e magari per testare le tecniche da loro utilizzate e Case Study, con tanto di documentazione dati di partenza, risultati, obiettivi, tempistiche.

Un lavoro ciclopico che sono riuscita a realizzare in tanti mesi di lavoro anche grazie ad alcuni colleghi che hanno condiviso con me ogni cosa. Quindi No Frills e No Secrets!

Ti cito, così per stuzzicare l’appetito alcuni esempi riportati nel libro.

Casi di studio nazionali (Nescafé, #PizzaUnesco, Oste Romano, Vigilius Mountain Resort, Tortellini Fini, Cibiamoci Festival, Cicioni, Scavolini, Foodscovery, Wooding) e internazionali (Starbucks, Carlo’s Bakery, Häagen-Dazs, Euro Food Trip, Iceland Air, TherFork, TripAdvisor, Deliveroo, Foodora, Quandoo, Just EAT).

Dalle case history della “trattoria” (Pescaria, Osteria PEsciolino, L’acciughetta, SalentOsteria, Azienda agricola Al Rocol, Pizzeria Re Denari, Puok Burger, Ristorante La Mugnaia, Pizzeria Bella e Brava, Sweet World, Fratelli Cuore, Gastronomia Sapori Solari) al ristorante stellato (Le Calandre, La Montecchia, Quadri, Ristorante Larossa, Ristorante del Cambio, Uliassi).

 

 Sei stata cosi carina da citarci nel tuo libro, quanto contano le community?

Sì: ho il piacere di partecipare al vostro gruppo su Facebook: Food Makers. E l’ho citato nel capitolo dedicato agli influenzatori, microinfluenzatori e UGC marketing. Perché per i brand la chiave di volta del successo sempre di più sarà da un lato coinvolgere le community esistenti e dall’altro creare esso stesso una tribù di innamorati del food e della sua offerta!

Inoltre devo dire che alcuni gruppi su Facebook sono un’isle joyeuse in mezzo a quell’oceano di noia che FB è diventato.

I gruppi su Facebook sono stati la colonna portante e ispiratrice del lavoro per il mio libro. Figurati che sul gruppo #SocialGnock ho spesso postato domande e consigli… e inoltre molti casi di studio li ho individuati grazie ai suggerimenti delle colleghe presenti nella community! Insomma massimo rispetto da parte mia e ritengo che i brand della ristorazione dovrebbero iniziare a considerarli per comprendere meglio il mondo dell’influencer marketing.

Non ti dico poi frequentando i gruppi chiusi dei ristoratori… che cosa ho letto e sentito!

Invito i tuoi lettori a sfogliare il nuovo manuale Digital Food marketing, scaricando l’anteprima free dal sito web oppure nelle migliori librerie e online. Restate in contatto per individuare le presentazioni del libro nella città a voi più vicina, seguendo la pagina dedicata su Facebook.

Ecco una manciata di date:

3 Maggio Libreria Liberrima Lecce.

9 Maggio Seeds&Chips Milano

10 maggio Salone del Libro a Torino

14 Maggio La Feltrinelli Firenze.

25 Maggio Libreria Novecento Nuoro

26 maggio SorsiAperiWeb Mamoiada

28 maggio Libreria Cooperativa la Torre Alba

Grazie ancora per l’ospitalità e una comunicazione appetitosa a tutti!

 

…

Nicoletta Polliotto è digital project manager con l’agenzia Muse Comunicazione (musecomunicazione.it), esperta di food & restaurant marketing (comunicazionenellaristorazione.it) e nota conference speaker nel mondo Travel e Digital Food Marketing. Autrice, docente e consulente, segue progetti digitali in tutta Italia. Collabora con BTO, BTM, TTG, SMAU, BIT, LUISS, IHMA, ITS, IATH, IED, FIPE, Confcommercio, Confesercenti, CNA. Formatore certificato ParoleOstili.