Le ghost kitchen, un tempo salutate come il futuro del settore della ristorazione, hanno vissuto una drammatica ascesa e caduta negli ultimi anni. Dopo aver guadagnato un’immensa popolarità e attratto miliardi di investimenti durante la pandemia di COVID-19, il modello di cucina solo per la consegna a domicilio ha faticato a mantenere il suo successo iniziale mentre i consumatori tornano alla ristorazione in presenza e le sfide di gestire brand virtuali diventano evidenti.
Popolarità durante la pandemia
Le ghost kitchen sono emerse come una soluzione popolare per i ristoranti durante l’apice della pandemia di COVID-19, poiché le opzioni di ristorazione in loco non erano disponibili e i consumatori si affidavano pesantemente ai servizi di food delivery. Queste strutture di cucine commerciali solo per la consegna hanno permesso ai proprietari di ristoranti e agli investitori di espandere le loro operazioni con costi generali più bassi rispetto ai ristoranti tradizionali, attirando oltre 3 miliardi di dollari di finanziamenti di venture capital tra il 2020 e il 2022. Grandi marchi come Wendy’s e Kroger, così come celebrità e influencer, si sono precipitati con entusiasmo sul carro delle ghost kitchen, con Euromonitor International che ipotizzava una potenziale dimensione di mercato di 1 trilione di dollari per il settore entro il 2030.
Sfide che hanno portato al declino
Mentre le restrizioni pandemiche si allentavano e i consumatori tornavano a pranzare nei ristoranti, le ghost kitchen hanno affrontato diverse sfide che hanno portato al loro declino:
- Sono emerse inefficienze operative dalla gestione di più brand virtuali e voci di menu da una singola cucina, portando a lamentele dei clienti sulla qualità e la coerenza del cibo.
- La saturazione eccessiva del mercato durante la rapida espansione ha reso difficile per i singoli operatori raggiungere volumi e redditività sostenibili a livello di unità.
- Sono sorti ostacoli normativi poiché i dipartimenti sanitari locali hanno faticato a ispezionare e regolamentare le ghost kitchen, creando sfide nel garantire la sicurezza alimentare e la conformità.
- I consumatori hanno espresso preoccupazioni sulla mancanza di trasparenza e sulla natura anonima delle ghost kitchen, preferendo ordinare da ristoranti riconoscibili con sede fissa.
Questi fattori, combinati con la domanda in calo dei servizi di food delivery man mano che le routine pre-pandemiche riprendevano, hanno avuto un impatto significativo sul modello di business di base delle ghost kitchen, portando alla chiusura di diverse startup di primo piano e a un declino del settore.
Cambiamento del sentiment degli investitori
Man mano che le sfide nel settore delle ghost kitchen diventavano evidenti, gli investitori hanno perso fiducia nel modello di business un tempo promettente. La rapida espansione durante la pandemia ha portato a un mercato eccessivamente saturo, rendendo difficile per i singoli operatori raggiungere la redditività. Startup di ghost kitchen di primo piano, come Kitchen United e CloudKitchens, hanno affrontato importanti battute d’arresto, con Kitchen United che ha venduto la sua proprietà intellettuale e CloudKitchens che ha licenziato il personale nell’autunno del 2023. Il cambiamento del sentiment degli investitori ha portato a un calo dei finanziamenti per il settore, mentre l’iniziale hype circostante le ghost kitchen si affievoliva e il settore faticava a vivere alle aspettative ambiziose.
Adattamenti futuri
Nonostante i contraccolpi, alcuni esperti ritengono che le ghost kitchen possano ancora avere un futuro adottando un approccio più diversificato e omnicanale:
- Gli operatori stanno esplorando le “ghost kitchen visibili” che combinano la consegna con opzioni di ristorazione o ritiro in loco, offrendo un’esperienza cliente più trasparente ed coinvolgente.
- Gli operatori di ghost kitchen di successo stanno diversificando i flussi di entrate espandendosi in food hall, aeroporti, stadi e altre località non tradizionali, anziché affidarsi solo alla consegna.
- Vengono sfruttate le partnership con catene di ristoranti affermate per sfruttare il riconoscimento del marchio esistente e la base di clienti, invece di dipendere interamente da brand virtuali.
- L’enfasi è posta sul mantenimento di una qualità e un’esecuzione del cibo coerenti attraverso i brand virtuali per migliorare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.
Man mano che le normative evolvono, gli operatori di ghost kitchen stanno anche lavorando per garantire la conformità ai codici sanitari locali e agli standard di sicurezza alimentare per affrontare le precedenti sfide normative.